現(xiàn)如今，社會(huì)整體格局在變，人們的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生著改變，而在這樣的市場(chǎng)背景下，一個(gè)以空間資產(chǎn)為主戰(zhàn)場(chǎng)的購(gòu)物中心要如何適應(yīng)以及捕捉這些元素，為自己構(gòu)建全新的流量池？麥肯認(rèn)為新零售背景下，未來(lái)購(gòu)物中心商業(yè)空間的價(jià)值構(gòu)成應(yīng)由四部分組成：流量+轉(zhuǎn)化+IP溢價(jià)+傳播動(dòng)能。

作為運(yùn)營(yíng)的幕后英雄以及顧客對(duì)商場(chǎng)建筑的“使用說(shuō)明書(shū)”——標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)也越來(lái)越受到關(guān)注。優(yōu)秀的商場(chǎng)標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠優(yōu)化動(dòng)線、提升商場(chǎng)業(yè)績(jī)。一個(gè)商場(chǎng)，通過(guò)動(dòng)線規(guī)劃設(shè)計(jì)（專題閱讀）讓人流暢通，這其中，標(biāo)識(shí)導(dǎo)視扮演著巧妙的角色，通過(guò)把商場(chǎng)的一些東西激活(例如某些業(yè)態(tài)或品牌的氣場(chǎng)和存在感)進(jìn)而誘發(fā)喚醒消費(fèi)者的潛在需求。

標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)要講究核心關(guān)鍵需求

新商場(chǎng)的單層面積正日趨擴(kuò)大，動(dòng)線漸趨復(fù)雜，育嬰室、服務(wù)臺(tái)、衛(wèi)生間、吸煙室、地鐵站連接通道等公共設(shè)施越來(lái)越完善但也往往非常難以尋找，如果顧客在商場(chǎng)內(nèi)尋找自己要去的地方卻遭遇“時(shí)間都去哪兒”的窘?jīng)r，無(wú)疑將惹惱并失去大量寶貴的客源。因此，標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)的功能自然也日趨重要。

但在現(xiàn)在，部分商場(chǎng)高管存在偏見(jiàn)：只要精美設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)牌，卻不重視其功能性，甚至在具體環(huán)境應(yīng)用時(shí)更是簡(jiǎn)單了事，譬如停車場(chǎng)只提供方向指示功能。然而，據(jù)統(tǒng)計(jì)，郊區(qū)商場(chǎng)七成業(yè)績(jī)產(chǎn)生于有車消費(fèi)群體。

這批顧客的商場(chǎng)標(biāo)識(shí)導(dǎo)視常常從停車場(chǎng)開(kāi)始，這時(shí)候必須給他們?cè)敿?xì)、清晰的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視服務(wù)，使其提前感受到商場(chǎng)的獨(dú)特情調(diào)和氛圍，而不該只是簡(jiǎn)單的指引方向和習(xí)以為常的陰暗迷宮。

因?yàn)橛熊囈蛔宓南M(fèi)力和提袋率往往超過(guò)普通消費(fèi)者，近年來(lái)已成為商場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象或VIP。所以，務(wù)必讓顧客找車位變得簡(jiǎn)單，從而在與其它商場(chǎng)的停車場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏在起跑線上成為標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的重要任務(wù)。

優(yōu)秀的地下停車場(chǎng)標(biāo)識(shí)需要從“天、地、人”三方面下手。所謂“天”，一是指樓頂?shù)牡跖埔嬖V消費(fèi)者停車場(chǎng)的出口在哪里，二是指功能性的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視，包括一些智能化結(jié)合的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視產(chǎn)品。所謂“人”，就是我們需要站在消費(fèi)者的視覺(jué)高度，從人性化的角度考慮消費(fèi)者的切身需求，比如地下停車場(chǎng)要必備四樣?xùn)|西：第一是休閑椅；第二是商場(chǎng)所有品牌的簡(jiǎn)介；第三是活動(dòng)訊息板；最后就是停車場(chǎng)的整體布局圖。很多商場(chǎng)地下車庫(kù)不缺整體布局圖，但是由于沒(méi)有從人性化角度去考慮，人、圖、環(huán)境三者方向并不一致，從而導(dǎo)致結(jié)果往往南轅北轍，反而起誤導(dǎo)作用。只有做到人、圖、環(huán)境三者方向一致，再加上科學(xué)、合理的墻面引導(dǎo)，才能更好地將客流導(dǎo)入到商場(chǎng)。

停車場(chǎng)只是標(biāo)識(shí)導(dǎo)視幾大“到店模式”之一，想要做好設(shè)計(jì)，就要研究街上的消費(fèi)者：他們到底怎么想，怎么走，除了吸引他們進(jìn)店外，還要考慮“排他”，認(rèn)真打造優(yōu)秀標(biāo)識(shí)導(dǎo)視，服務(wù)顧客，給顧客到店理由。

做好標(biāo)識(shí)導(dǎo)視的到店模式設(shè)計(jì)，就到主要部分“在店模式”。必須預(yù)期到訪客的模式，理解其邏輯性，并將其應(yīng)用在規(guī)劃階段。這時(shí)，標(biāo)識(shí)導(dǎo)視要考慮視覺(jué)、視點(diǎn)、光線，位置設(shè)置與心理距離的合理性，還有必不可少的人性化。

成功的店內(nèi)標(biāo)識(shí)導(dǎo)視設(shè)計(jì)取決于正確理解三個(gè)變量：商場(chǎng)性質(zhì)、商場(chǎng)來(lái)往人群的特點(diǎn)和周圍環(huán)境的類型。設(shè)計(jì)師在發(fā)展標(biāo)識(shí)導(dǎo)視策略和設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的同時(shí)，必須創(chuàng)造出一系列的標(biāo)識(shí)類型，表達(dá)重要信息，滿足標(biāo)識(shí)導(dǎo)視需求，用恰當(dāng)?shù)男畔⒌燃?jí)制度和標(biāo)識(shí)信息傳遞協(xié)議，明確重要問(wèn)題及目標(biāo)人群。

清晰的布點(diǎn)規(guī)劃 構(gòu)建完整的消費(fèi)場(chǎng)景

目前國(guó)內(nèi)所有為零售業(yè)標(biāo)識(shí)做設(shè)計(jì)的公司鮮少有人真正認(rèn)識(shí)到標(biāo)識(shí)的作用，大多仍停留在人有我有的層面。

實(shí)際上，購(gòu)物中心跟百貨的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求并不相同。百貨的通道偏窄，視覺(jué)比較狹隘，空間有所限制，女裝區(qū)、男裝區(qū)分類很明確。而購(gòu)物中心主要以主力店加品牌店的模式，內(nèi)部空間也寬敞，需要通過(guò)樓梯將客流導(dǎo)入到上層后再通過(guò)樓面布局引導(dǎo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)百貨只是對(duì)廁所和出口等有一些簡(jiǎn)單的功能性指引，而購(gòu)物中心講究搭配，包括服務(wù)臺(tái)、收銀臺(tái)、電梯等，雖然也有一些功能性、方向性上的設(shè)計(jì)，但更多通過(guò)平面圖來(lái)引導(dǎo)，這就要做到人、圖、環(huán)境一致。

一套恰到好處的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)是內(nèi)斂的，它能在人們需要的時(shí)候召之即來(lái)，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，絲毫不干擾到訪者視線。而差的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視則處處生硬，甚至因?yàn)檫^(guò)分追求高端富麗堂皇而喧賓奪主，從而損壞標(biāo)識(shí)導(dǎo)視的根本目的，不利于顧客聚焦于商場(chǎng)的整體氛圍乃至商品或商戶上。因此標(biāo)識(shí)導(dǎo)視不應(yīng)是突兀的單獨(dú)存在，而應(yīng)該和整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格融為一體，根據(jù)商場(chǎng)所在國(guó)家與民族、城市、商圈的文化進(jìn)行融合創(chuàng)新，避免標(biāo)識(shí)不標(biāo)準(zhǔn)、不倫不類、不出彩，讓顧客不僅看得懂，更樂(lè)在其中。

為更好服務(wù)消費(fèi)者需求與商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拉近中國(guó)商場(chǎng)標(biāo)識(shí)與國(guó)際水平的距離，零售業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循并堅(jiān)持準(zhǔn)確性、簡(jiǎn)潔性、連續(xù)性、易識(shí)性、一致性、兼容性六大原則。

精確制導(dǎo) 標(biāo)識(shí)導(dǎo)視與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)在新購(gòu)物中心人流推進(jìn)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，不僅有地面人流，還有地鐵人流或高架輕軌客流，及來(lái)自地下停車場(chǎng)或?qū)禹斖＼噲?chǎng)的開(kāi)車族，為了使顧客有更強(qiáng)的方向感，購(gòu)物中心的樓層指示牌務(wù)必十分醒目，優(yōu)化指示牌設(shè)計(jì)。

針對(duì)女性顧客在逛街時(shí)容易迷失方向的特征，購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)以人為主設(shè)計(jì)非常完善、人性化的指引體系，其目的就是為了避免女性在購(gòu)物中心內(nèi)陷入迷宮式的街道，走大量的斷頭路、回頭路的現(xiàn)象。處處以人為本，不僅在購(gòu)物中心的入口處、分叉處設(shè)置相應(yīng)的指示牌，還要在人流集中區(qū)域設(shè)置醒目的指示牌，便于女性逛街、購(gòu)物乃至等人約會(huì)。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，男性顧客是智能化指引設(shè)施的主要使用者，故購(gòu)物中心的智能化指引設(shè)施主要針對(duì)男性顧客而設(shè)計(jì)設(shè)置，在購(gòu)物中心主要入口及路口、中庭處均設(shè)置了智能化的指引設(shè)施，讓顧客可以率先享受到數(shù)碼時(shí)代的購(gòu)物樂(lè)趣。

總而言之，科技在商業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)讓購(gòu)物中心可以清晰獲得用戶畫(huà)像，借助消費(fèi)者與智能標(biāo)識(shí)導(dǎo)視設(shè)備交互不斷豐富行為數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者標(biāo)簽化，將場(chǎng)景和服務(wù)效果具像化，有助于運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，增加商場(chǎng)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)充分適應(yīng)不同顧客的需求，運(yùn)用多元化、多媒體的手段，吸引顧客，留住顧客，指引顧客，給顧客個(gè)性化的信息，使顧客滿意。從性別心理特征出發(fā)，女性顧客需要鮮明的、即時(shí)的指示牌指引，擅長(zhǎng)方向判斷的男性顧客則需要全景式的、地圖式的方向指引，這兩種不同的特征也導(dǎo)致購(gòu)物中心在指引系統(tǒng)的設(shè)置上形成了自身鮮明的特色。